Wiedza o kliencie zgromadzona we własnej bazie danych ma bardzo duże znaczenie w biznesie. Dzięki niej można dotrzeć do wybranej grupy klientów ze specjalnie dobraną (indywidualną) ofertą, która będzie trafiała w ich oczekiwania lub zainteresowania. Baz adresowych nie można traktować wyłącznie jako zbiory danych teleadresowych i nie stosować technik segmentacji klientów. W warunkach rosnącej konkurencji należy zmienić sposób komunikacji marketingowej z “Wy” na “Ty” i zacząć stosować indywidualne podejście do konsumenta. Pojedynczy klient stanowi dla firmy wartość, którą dzięki Internetowi i spersonalizowanej korespondencji można w łatwy sposób pomnożyć. Zgodnie z powyższym każda firma powinna budować własną bazę danych, w której będzie przechowywać nie tylko dane adresowe klientów ale także wiedzę o konsumencie. Najlepszym sposobem do tego celu byłoby zastosowania specjalistycznego oprogramowania np. do zarządzania relacjami z klientami (CRM) lub stworzenie marketingowej bazy danych dzięki, której możliwe byłoby lepsze zrozumienie klientów, ich potrzeb oraz oczekiwań a tym samym dostosowanie strategii sprzedaży lub promocji pod kątem określonej grupy klientów. Jednakże dla małych niejednokrotnie kilku osobowych firmy, które dopiero zaczynają stawiać pierwsze kroki w Internecie na początek w zupełności wystarczy zbudowanie bazy danych w oparciu o adres e-mail klienta i podstawową wiedzę o nim. Niemniej jednak adres e-mail bez jakichkolwiek informacji o tym do kogo należy, czym się interesuje właściciel maila oraz jakie są jego oczekiwania jest bezużyteczny dla firmy, która chce działać zgodnie z obowiązującym prawem.

Najczęstszym sposobem na pozyskiwanie adresów e-mail potencjalnych klientów jest udostępnienie formularza subskrypcji na stronie internetowej firmy, dzięki któremu zainteresowani klienci Państwa ofertą będą mogli zostawić swój adres e-mail i ewentualnie swoje imię lub nazwisko (rzadziej). Adres klienta musi być zweryfikowany. Najlepszą metodą do tego jest metoda double opt-in (przykładowe skrypty można znaleźć na stronie www.anomail.pl). Po potwierdzeniu autentyczności e-maila, jego właściciel zostaje przyporządkowany do określonej grupy odbiorców, do których w dalszej kolejności kierowana jest korespondencja, wyłącznie z dziedziny, która interesowała klienta.

Zgodnie z Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną każda niezamówiona informacja służąca do pośredniego lub bezpośredniego promowania usług, towarów lub wizerunku firmy (tudzież osoby) jest traktowana jako SPAM (SPiced hAM - w wolnym tłumaczeniu mielonka ale w praktyce wiadomość śmieć). Z punktu widzenia działalności e-biznesowej można powiedzieć, że spamem są wiadomości e-mail zawierające informacje komercyjne, na których otrzymywanie odbiorca nie wyraził zgody!

Nie można domniemywać zgody a zwłaszcza uważać, że jeżeli na czyjejś stronie internetowej znajduje się adres e-mail to oznacza, że właściciel wyraża zgodę na przesyłanie do niego informacji! Niektórzy internauci uważają nawet, że spamem są wszystkie wiadomości, które ich nie interesują.

Wiadomość e-mail, w której zadaje się pytanie potencjalnemu klientowi czy chce otrzymywać oferty już sama w sobie jest niezamówioną korespondencją i nie powinno się jej wysyłać. Niemniej jednak jako spam nie kwalifikują się listy służące porozumiewaniu się lub takie, które nie służą osiągnięciu efektu handlowego lub innych korzyści dla nadawcy wiadomości. Co więcej nie ma mowy o spamie jeżeli odbiorca poczty elektronicznej wyraził zgodę na otrzymywanie określonych wiadomości np. samodzielnie zapisując się do listy mailingowej. Osoby wysyłające niezamówioną korespondencje oprócz tego, że mogą podlegać karze grzywny do 5000 PLN (wykroczenie ściganie jest na wniosek pokrzywdzonego. W nowelizacji ustawy kary mają zostać zaostrzone a spamerzy będą ścigani z urzędu) to narażają się na utratę dobrego wizerunku oraz dodanie na “czarną listę” spamerów. Ponadto ustawodawca nie wyłącza z odpowiedzialności firm, które nieświadomie (lub udając, że nie wiedzieli) wysyłają spam, co oznacza, że jeżeli kupi się na aukcji internetowej rzekomo legalną bazę adresów e-mail i wyśle spam do osób w niej zgromadzonych to firma organizująca taką akcję jako inicjator transmisji może zostać pociągnięta do odpowiedzialności. Co więcej sprzedawca bazy łamie postanowienia ustawy o Ochronie danych osobowych a kupujący przechowując taką bazę również nieświadomie łamie prawo. Dlatego najlepszym sposobem będzie zbieranie adresów e-mail w kontaktach bezpośrednich z klientami lub za pośrednictwem własnej strony WWW.

Dodatkowo można spróbować powiększyć grono osób zainteresowanych własną ofertą przez stosowanie marketingu wirusowego (Viral marketing), którego idea polega na tym, że ciekawe informacje przekazywane są od jednego klienta do drugiego. W gruncie rzeczy chodzi o to aby dostarczyć jednemu (zainteresowanemu) klientowi ciekawy opis np. produktu lub usługi, w którym przemycony zostanie przekaz marketingowy. Wszystko musi być tak napisane, aby odbiorca bez żadnej namowy przesłał materiały dalej do swoich znajomych, ci z kolei do swoich itd. W przypadku np. turystyki można przygotować poradnik lub przewodnik po regionie w formie dokumentu PDF (tzw. e-book) z opisem najważniejszych atrakcji turystycznych, legend, zwyczajów, przepisów wizowych itp. Oprócz podstawowych informacji powinna w takim opracowaniu znaleźć się informacja o tym gdzie można kupić ofertę (oczywiście w biurze, który rozsyła wspomniane dokumenty) oraz zaproszenie do zapisania się do newslettera, w którym to najciekawsze oferty będą przekazywane bezpośrednio do skrzynki e-mail zainteresowanego. Takich przewodników na stronie może być wiele. Im będą bardziej ciekawe tym więcej osób je pobierze i prześle dalej a tym samym więcej osób dowie się o działalności firmy. W takim przekazie nie ma mowy o spamie gdyż to nie firma przesyła informacje a klient, który uznał przewodnik za godny polecenia.