Początki są zawsze trudne i wymagają poniesienia pewnych nakładów finansowych. Można mieć świetną ofertę ale jeżeli nikt o niej nie będzie wiedział to na wiele się to nie zda. Oprócz reklamy internetowej na stronach WWW (baner, billboard, skyscraper, box, halfpage itp.) od której należy zacząć, można wykupić usługę e-mailingu do użytkowników portali internetowych. W takim przypadku przedsiębiorstwo zwraca się do największych dostawców darmowych skrzynek pocztowych o udostępnienie usługi e-mailingu. Po sprecyzowaniu grupy odbiorców (segmentu rynku) płaci się za wysyłkę listu do nich. Portal nie udostępnia adresów swoich użytkowników a jedynie przekazuje na ich skrzynki pocztowe list reklamowy w imieniu określonej firmy. Płacąc za usługę e-mailingu do “zewnętrznej” bazy adresowej zamawiający otrzymuje od dostawcy takiej usługi różnego rodzaju raporty pomagające śledzić skuteczność kampanii reklamowej. Zanim jednak zleci się przygotowanie reklamy e-mailowej to powinno posiadać się profesjonalną stronę internetową na której odwiedzający będą mogli pozostawić swój adres e-mail przez co zaczyna się budować własną bazę adresową. Przykładowy koszt jednorazowej kampanii reklamowej (5000 odbiorców, wielkość listu 35 KB w formacie HTML) wynosi minimalnie 1500 PLN (wg http://reklama.onet.pl, dane z maja 2007 r.) i aby odnieść sukces należy ją stosować na większą skalę. Za każdym razem należy sprawdzić czy osiągnięto żądany efekt na przykład czy wzrosła oglądalność strony internetowej firmy lub czy zwiększyła się ilość osób zapisanych do newslettera. W razie konieczności należy przeanalizować treść mailingu i ewentualnie zmodyfikować przekaz lub lepiej dostosować do danej grupy odbiorców. Na koniec powinno się raz jeszcze powtórzyć akcję mailingową, cały czas sprawdzając jakie uzyskało się efekty. Powyższy proces należy wykonywać cyklicznie gdyż w przeciwnym razie nie ma mowy o skutecznym mailingu.

Wraz ze wzrostem ilości klientów we własnej bazie danych można pomyśleć o samodzielnym przeprowadzeniu akcji mailingowej. W związku z tym będzie potrzebny program do mass mailingu. Na rynku oprogramowania wybór aplikacji określanych mianem mass mailling software jest bardzo duży. Wybór konkretnego rozwiązania zależy od budżetu oraz założonych celów. Jeżeli firmie zależy jedynie na znalezieniu narzędzia, które umożliwi wysyłkę spersonalizowanego mailingu (w polu Do: każdy odbiorca będzie widział jedynie swoje dane) do małych grup odbiorców (kilka tysięcy adresów) to koszt zakupu licencji nie powinien przekroczyć kilkuset złotych. Ewentualnie można skorzystać z darmowych programów typu desktop (instalowanych w komputerze użytkownika) udostępnianych na licencji freeware lub opensource [3].

Gdyby jednak firma zdecydowała się na prowadzenie profesjonalnych kampanii mailingowych wraz z możliwością śledzenia ich skuteczności to nie obejdzie się bez zakupu systemu e-mail marketingowego udostępnianego w modelu ASP (dostęp do systemu realizowany jest przez przeglądarkę internetową). Jednakże koszty użytkowania takich systemów niejednokrotnie mogą przewyższać korzyści i z ekonomicznego punktu widzenia będzie trzeba szukać innych rozwiązań. Pamiętajmy jednak, że jedynie takie systemy dadzą wysoką funkcjonalność oraz możliwość analizy skuteczności kampanii mailingowej [4].

Mając oprogramowanie oraz odpowiednio dobraną bazę mailingową w kolejnym kroku należy przygotować Politykę Prywatności, która powinna być opublikowana na stronie internetowej firmy. Polityka prywatności to dokument, w którym zamieszcza się informację o działaniach, które w jakimkolwiek stopniu mogą naruszać prywatność klientów lub osób odwiedzających stronę internetową firmy. W tym dokumencie należy umieścić informację przez kogo zbierane są adresy e-mail ze pomocą formularza subskrypcji oraz co się z tymi adresami będzie działo (najważniejsze aby podać, że nie będą udostępniane osobom trzecim). Ponadto powinna być zamieszczona informacja w jaki sposób, klienci mogą zmieniać swoje dane oraz jak usunąć adres e-mail z listy mailingowej. To w jaki sposób zostanie przygotowany powyższy dokument będzie świadczyło o profesjonalizmie firmy. Polityka prywatności musi zawierać dokładną nazwę i adres firmy, numery rejestracyjne oraz dane kontaktowe. Najważniejsze aby była napisana zrozumiałym językiem dla przeciętnego internauty. Ponadto na każdej osobie, która będzie podawała swój adres e-mail należy wymusić aby zgodziła się z Polityką Prywatności. Zazwyczaj jest to realizowane tak, że aby zapisać się na listę subskrypcyjną internauta musi zaznaczy pole wyboru “Zapoznałem się i akceptuję Politykę Prywatności”. Od tej pory korespondencja kierowana na adres pozyskany w ten sposób nie może być traktowana jako SPAM. Oczywiście pod warunkiem, że firma będzie wysyłać listy o tematyce zbieżnej z tym na co użytkownik wyraził zgodę. Do każdej korespondencji kierowanej do masowego odbiorcy należy na końcu listu (np. w stopce) umieścić skrót Polityki Prywatności lub przynajmniej krótką informację dlaczego list dotarł do danego adresata oraz na jakiej stronie WWW może zapoznać się z treścią Polityki Prywatności. Co więcej w każdym e-mailu musi być informacja w jaki sposób można zrezygnować z otrzymywania tego typu korespondencji [4].

Dopiero po tym można przystąpić do wysyłania mailingu. Najlepiej aby list był przygotowany w formacie tekstowym (z punktu widzenia filtrów antyspamowych) ale niestety np. w turystyce takie listy nie za bardzo przyjęły się z racji tego, że obraz mówi więcej niż tysiąc słów i lepiej jest pokazać potencjalnemu turyście zdjęcie morza oraz plaży o zachodzie słońca niż opisywać jak na miejscu jest pięknie. List powinien kreować potrzebę nabycia np. wycieczki do ciepłych krajów i dlatego większość biur podróży decyduje się na wysyłkę mailingu w formacie HTML. Jeżeli zostanie przygotowany list w formacie graficznym, to powinien być on jak najprostszy i zawierać jak najmniej elementów formatowania. Dlatego nie zaleca się kopiowania do listu tekstów, tabel i innych obiektów z popularnego edytora tekstu MS Word gdyż dodaje on do treści listów wiele znaczników HTML, które przez filtry antyspamowe mogą list zakwalifikować jako niechcianą korespondencję. Najlepiej zlecić grafikowi przygotowanie szablonu korespondencji, który potem będzie uzupełniany treścią przez pracownika wysyłającego mailing. Temat listu musi przykuwać uwagę odbiorcy i zachęcać do przeczytania korespondencji. Z tym, że należy unikać pisania tematu dużymi literami, używania wykrzykników, dużej ilości spacji oraz stosowania słów takich jak promocja, oferta, darmo itp. Bardzo ważne aby nadawca listu był zawsze jednoznacznie identyfikowany z firmą. W związku z tym w polu Od: należy wpisać nazwę firmy lub lepiej imię i nazwisko pracownika, który odpowiedzialny jest za wysyłkę newslettera np. Jan Kowalski - Nazwa firmy. Po ustaleniu danych nadawcy nie należy ich zmieniać. W treści listu należy unikać zwrotów “Drodzy klienci” lub “Szanowni Państwo”. Zawsze powinno się pisać list zwracając się do osoby w liczbie pojedynczej. O ile to możliwe zaleca się stosowanie personalizacji. O wiele lepiej wygląda zwrot Witaj Janie Kowalski, chociaż w przypadku zwykłego newslettera z ofertą promocyjną większość firm rezygnuje z personalizacji i w polu Do: umieszcza tekst “Odbiorca newslettera” lub “Odbiorca mailingu”. To powinno wystarczyć w przypadku wysyłek informacyjnych. Natomiast jeżeli przesyła się ofertę to lepiej personalizować treść wiadomości dzięki temu jest większe prawdopodobieństwo iż uzyska się zamierzony efekt czyli np. sprzedaż. Pole Do: nigdy nie może pozostać puste! Jeżeli nie ma potrzeby personalizacji każdego maila to można wysyłać pocztę w tzw. paczkach (czytaj: www.anomail.pl/wysylkawpaczkach.html) przez co mailing wysyłany jest o wiele szybciej niż w trybie indywidualnej wysyłki. W treści listu nie wolno umieszczać dodatków ActiveX, plug-inów takich jak Flash oraz używać JavaScript/VBScript gdyż te wszystkie elementy spowodują iż list może nie dotrzeć do odbiorcy ponieważ zostanie automatycznie skasowany przez oprogramowanie antywirusowe lub antyspamowe. Kolejną rzeczą którą należy traktować z rozwagą to umieszczanie zbyt dużo elementów graficznych w liście. Owszem list z elementami graficznymi wygląda ciekawiej ale wzrasta jego rozmiar. Im list jest mniejszy tym lepiej. Rozmiar newslettera powinien być nie większy niż 50 KB (zalecana wielkość to 25 KB, 35 KB). W związku z tym nie należy także dodawać żadnych załączników do newslettera. Lepszym rozwiązaniem jest umieszczenie ich na serwerze a w liście wstawienie odwołań (linków) do tych plików. Osoby, które rzeczywiście będą je chciały pobrać zrobią to samodzielnie. Dzięki plikom na serwerze dodatkowo można śledzić ilość kliknięć a tym samym obliczyć wskaźnik CR (ang. Click Rate) a w dalszej kolejności oszacować skuteczność wysyłki [4]. Przygotowując list w formacie HTML należy unikać tekstu pisanego czcionką mniejszą niż 8 punktów oraz tekstu w kolorze tła gdyż takie metody stosują spamerzy i większość filtrów antyspamowych takich jak SpamAssassin skasuje wiadomość. Nie zaleca się także używać niewidzialnych obrazów (plik graficzny o rozmiarze 1×1 piksela w kolorze tła) i obiektów typu web-bugs służących do śledzenia przesyłki (dzięki którym można sprawdzić kiedy list został odczytany, z jakiego adresu IP itp.). Pocztę masową należy wysłać przez serwer SMTP dostawcy poczty, u którego wykupiono skrzynkę pocztową. Nigdy do masowej wysyłki nie zaleca się używania “otwartych” (Open Relay) serwerów lub serwerów należących do firm oferujących darmowe skrzynki pocztowe [5].